ИНОВАЦИИТЕ – ОПИТЪТ НА САМСУНГ ЕЛЕКТРОНИКС
глава 25, ‘Иновациите. Европейски, национални и регионални политики’,
Фондация ‘Приложни изследвания и комуникации’, 2008 г.,
ISBN 978-954-9456-12-7 , 718 страници,
уеб-адрес: http://www.arcfund.net/fileSrc.php?id=2541
Визитка на Самсунг
Самсунг е създадена през 1938 г. като фирма за преработка и търговия с ориз по времето на японския колониализъм в Южна Корея. През 2005 г. Самсунг реализира продажби, които могат да се сравнят като 16% от БВП на Южна Корея. Самсунг Електорникс е най-печелившата дъщерна фирма на конгломерата (който има над 30 фирми). През 2004 г. Самсунг е сред 10-те най-успешни фирми с годишни печалби над 10 млрд. долара (в тази класация са включени предимно петролни и финансови компании). Чуждестранни фирми и финансови институции притежават общо 62% от акциите на Самсунг.
Фирмата е подразделена на пет основни направеления – полупроводници, LCD, телекомуникации, дигитална медия и дигитална битова техника. Към 2004 г. продукция по направления има следния вид: Телекомуникации – 34%; Полупроводници – 29%; TFT / LCD дисплеи – 16%; Дигитална медия – 15 %; Битова техника – 6 %.
В голяма степен успехът на Самсунг се дължи на съчетанието на конкурентноспособна работна ръка и новите технологии, както и на икономическото развитие и иновационен растеж в Южна Корея.
1. Бизнес среда
Южна Корея е едно от най-развитите информационни общества в света. През 2002 г. ‘Бизнес уик’ класира Самсунг електронкс като първата ИТ компания в света, оценявайки различни показатели за прогреса на бизнеса. Световната банка определя икономиката на Южна Корея като икономика с ‘високи доходи’, което нарежда страната в категорията на напредналите страни. Според предвижданиятя на банката Южна Корея ще бъде седмата по големина икономика в света до 2020 г. (след Китай, САЩ, Япония, Индия, Индонезия и Германия). Майкъл Портър и Джефри Сакс в своя публикация от 2003 г. констатират, че Южна Корея е достигнала последната фаза на конкурентноспособността – икономика, която се движи от иновации. Швейцарската банка ‘Юнион’ прогнозира, че Южна Корея ще стане най-конкурентната икономика в света през 21-ви век.
Южна Корея е едно от икономическите чудеса на Азия, защото основата от която започва развитието си, с нищо не е подсказвала този възход. След войната страната е разрушена, а икономиката съсипана. За няколко десетилетия Корея се издига от развалините на войната и се превръща в едно от водещите индустриализирани общества в света. В условията на такава динамична бизнес среда се издигат гиганти като Самсунг, Хюндай и др. Друг основен фактор, който спомага за това е конкурентноспособната работна ръка. Традиционното трудолюбие и жажда за образование на корейците, както и демографски младото обществото на страната е насочено към бързото усвояване на новите технологии. Страната бързо се превръща в една от най-горещите точки за експерименти и иновации в областта на информационните технологии – през 1995 г. на южно-корейския пазар стъпва американската телекомуникационна компания Куалком (Qualcomm), която въвежда за първи път CMDA мобилна система, а няколко години по-късно датират първите корейски иновации – МР3 плейър (1998 г. на фирма Ай Ривър (iRiver)), Dial Pad (съвместна разработка на Сером (Serome) с американска фирма технология за телефонен сервиз чрез интернет) и др. Местният пазар увеличава конкурентноспособността на корейските стоки на световните пазари, защото корейските потребители са крайно взискателни към качеството и възможностите на продуктите и именно корейският пазар е един от основните двигатели за развитието на Самсунг електроникс.
Около 75% от корейците използват мобилни телефони и 72% от тях имат достъп до интернет. Сеул разполага с най-интензивната безжична мрежа за скроростна връзка (broadband), което съставлява 20% от ‘горещите точки’ на Wi-Fi в света, а близо от половината интернет връзки в страната са безжични.
Битът на корейците също помага на фирми като Самсунг, като създава търсене на високи технологии, които се използват в домовете. През лятото на 2004 г. 480 семейства се нанесоха в ‘домовете на бъдещето’, свързани с мрежата на Самсунг, която се нарича Хомевита (HomeVita). Хомевита използва ‘хоме пад’ (Home Pad) – мобилен телефон, чрез който може да се поръчват филми в дома, извършва домашни функции като направата на кафе и др.
Географското разположение на Южна Корея (съседни държави са Китай и Япония), предразполага страната да бъде превърната в икономически хъб, център на Източна Азия. Тя има черти на улегнала икономика като Япония и в същото време притежава черти на ‘тигърска’ икономика със сравнително висок темп на растеж, като Китай. Дълги години Южна Корея се е намирала във ‘фаза на догонване’ следвайки предписания и модели на напредналите държави, особено на Япония и САЩ, но по много показатели днес икономиката на държавата е вече зряла и започва да утвърждава собствени черти на развитие.
2. Учене от най-доброто и от най-добрите – как Самсунг се превърна в световен лидер
Ученето от най-доброто и от най-добрите е основата на иновационната стратегия на Самсунг. Началото на Самсунг електроникс през 1969 г. е белязано с учене от водещите електронни производители, защото фирмата започва като съвместно предприятие за производство на телевизори с японската NEC. По-късно Самсунг се учи от японски и американски фирми при производството на полупроводници. В сферата на мениджмънта, инвестициите и стратегическото планиране Самсунг е добър ученик на японските компании. Известна е ‘Токийската концепция’ на основателя на Самсунг, който всяка година посещава Япония и се среща с водещи бизнесмени и икономисти, за да обсъжда тенденциите в световната икономика и бизнес. Много от идеите за нов бизнес са възникнали именно като резултат от тези посещения и опит. Ако Япония е най-добрият ученик на Запада, Южна Корея и корейският бизнес са най-добрите ученици на Япония в Азия. Предимството на Самсунг е, че може да се учи едновременно от Запада и от Япония – първата индустриална и технологична сила в Азия. Разнообразните източници на информация и ефективна организация дават възможност на Самсунг да трансформира знанието в конкурентноспособност. Сега фирмата притежава инфраструктура, която генерира ноу-хау, и това е гаранция и за бъдещи успехи.
3. Стратегия не само на книга
Определението на Алфред Чандлър, че ‘структурата следва стратегията’, може да се приложи в историята на Самсунг електроникс. За да се разбере структурата на фирмата трябва да се разбере първо нейната стратегия. Стратегията на Самсунг е агресивна и нейното изпълнение е в основата на успеха на фирмата.
3.1. Обучение и човешки ресурси
Доброто общо образование е предпоставка, но не е достатъчно условие за култивиране на висококвалифицирана работна сила. Обучението продължава, по-точно започва с назначението в Самсунг. Едномесечен курс е в началото на кариерата на всеки служител на фирмата, следват многобройни вътрешни семинари и кратки курсове за специалистите, за да бъдат в крак с най-новите тенденции в технологиите и управлението.
Инженерите и мениджърите в Самсунг работят много, но и получават високи възнаграждения в сравнение със стандарта на страната. По-високите печалби на фирмата предполагат и по-големи бонуси за служителите. Също така фирмата отпуска безлихвени жилищни кредити, финансова помощ на младите семейства за обучението на децата им, медицинска затраховка и фирмено пенсионно осигуряване. Служителите се оценяват на всеки шест месеца и в края на годината и на базата на резултатите на служителите се определя по-нататъчното им рзвитие в кариета и изкачването по йерархичната стълба в управлението обвързано с по-високо заплащане, с което се затваря мотивационния цикъл. Уникалната трудова етика в Самсунг е резултат едновременно на материални и културни фактори.
3.2. Дигитална конвергенция
Самсунг е една от водещите фирми в свързването на телевизия, видео, музика, фотография и мобилни комуникации в сферата на хардуера и създаването на конкурентноспособни и качествени продукти с удобно използване.
3.3. ‘Превантивни инвестиции’
Агресивното инвестиране (също ‘изпреварващо / превантивно инвестиране’) дава възможност на фирмата да бъде крачка пред конкурентите в някои основни категории производства. Решението да се инвестира в нова област включва детайлно планиране и обмисляне на курса на действие. Осигуряват се всички възможни ресурси за успеха на проекта. Ако някоя фирма желае да се задържи в този бизнес, тя трябва да инвестира милиарди долари, а за да се превърне в лидер, тя трябва да е по-агресивна от Самсунг. Именно постоянното търсенето на нови сфери на бизнес и инвестициите в тях извежда фирмата от производител и търговец на ориз през 50-те и 60-те г. на 20-ти век до гигант в електрониката и комуникациите през 21-ви век.
3.4. Дизайн и потребител
Ако се разчита главно на конкурентноспособни цени, Самсунг електроникс не би издържал на натиска от китайски фирми в областта на потребителската електроника. Затова акцентът в стратегията не е евтини, а стойностни продукти, които са нови и осигуряват печалба чрез високо качество, нови и разнообразни спецификации и привлекателен стил на дизайна, които да отговарят на индивидуалните предпочитания и стилове на потребителите. Неслучайно Самсунг инвестира много в развитието на маркетинга на такова множество от дигитални продукти, като характеристики и дизайн. Дизайнът включва не само привлекателен външен вид, но и удобно използване, което създава лоялност у потребителите на техника. Показателен е фактът, че през последните години Самсунг печели многобройни награди на световни изложения по индустриален дизайн. Самсунг въведе специален пост на главен изпълнитлен директор за дизайн, по подобие на главен изпълнителен/финансов директор. Също така, Самсунг се слави с добре развитата си система за обслужване на клиентите след покупката на продукта (‘клиентът е винаги прав’ е част от мисленето и практиката във фирмата).
3.5. Глобална верига за снабдяване
Компонентите на стратегията получават своя завършек в мениджмънта на глобалната верига за снабдяване. Тази концепция свързва маркетинг, планиране, дизайн, производство, логистика и отново маркетинг в единна система. Тя не е уникална сама по себе си, но както и в другите компоненти на връзката между стратегия и организация, Самсунг я прави реалност в глобален мащаб.
4. Всичко е организация
Всички изброени фактори са важни за успеха на Самсунг, но те не могат да бъдат да постигнат този ефект поотделно. Различните елементи се свързват едни с други именно чрез организацията на фирмата. Като корпоративна култура фирмата демонстрира забележителна способност да се работи в екип на най-различни равнища на организацията. Самсунг е превъплъщение на успешен бизнес модел, който умее успешно да се извършва колективните усилия за постигане на стратегическите цели.
Основата на забележителния възход на Самсунг електроникс е ‘вертикална’ и ‘хоризонтална’ интеграция. Вертикалната интеграция свързва основни звена на производството и маркетинга в единна система. Това ‘скъсява’ пътя от производителя до потребителя и намалява стойността на трянзакциите в тази верига. Хоризонталната интеграция обхваща производството на различни компоненти ‘вътрешно’ в Самсунг електроникс или в бизнес група. Хоризонталната интеграция повишава конскурентноспособността на фирмата. Освен това конвергенцията на дигиталните продукти засилва тенденцията на интегриране на отделните производства. Самсунг електроникс определено залага на тази тенденция, като в същото време фирмата внимателно очертава сферите на своята компетентност и конкурентноспособност. В краткосрочна перспектива усилията за повишаване на конкурентноспособността са насочени към непрекъснато намаляване на себестойността на продуктите.
5. Развойната дейност на Самсунг: от ‘обратен инженеринг’ към ‘дигитално чудо’
Дългосрочната конкурентноспособност зависи от изследователската и развойнта дейност на една фирма. Една от основните причини за лидерството на Самсунг в някои области на електроникта са големите инвестиции в изследователската и развойната дейност. Фирмата създаде и оперира с 17 изследователски центъра в света (6 на територията на Южна Корея, по 3 в Япония и САЩ, по 1 в Англия, Русия, Израел, Индия и Китай), където работят над 27 000 изследователи и инженери, които съставляват 24% от глобалната работна сила на фирмата.
Класациите през 2004 г. отреждат на Самсунг водещи позиции в глобалната икономика – на шесто място по регистрирани патенти в САЩ (след нея остават фирми като Интел, Тошиба и Сони); първо място на пазарите на памети, флаш, TFT и LCD дисплеи, телевизори, DVD-та и мобилни телефони.
Разработките в областта на потребителската електроника на лидера Самсунг електроникс станаха обект на интерес от фирми като Сони, който е стратегически конкурент в световен мащаб. Японската фирма е добър пример за сравнение, защото десетилетия наред тя бе символ на новаторство и оригиналност, които й спечелиха доминираща роля в света на електрониката. Сони беше и продължава да бъде еталон за Самсунг в много отношения. Двата гиганта обединиха усилията си и създадоха съвместно предприятие (участието е 50:50 със символична една акция в полза на Самсунг) за производство на LCD екрани от седмо поколение. Смята се, че това е най-големия в света комплекс за производство на панели с течен кристал. Чрез този проект Сони цели да компенсира липсата на собствено производство и да усвои технологичния опт на Самсунг в тази област. Друго важно споразумение между двете фирми е за обмен на патенти, което би спестило ресурси и време за тяхното разработване или купуване (Самсунг предостави 11 000 патента на Сони, който в замяна предостави 13 000 на Самсунг). Лицензиите покриват различни области като интернет и ‘основни’ технологии за полупроводници. Тези патенти изключват ‘диференциращи технологии’, които запазват уникално място на всяка фирма на пазара. Споразумението изключва и технологии за дисплеи като LCD и OLED като през 2008 г. то се разшири в областта на полупроводниците.
Примерите за иновациите на Самсунг електроникс в сферата на потребителската електроника са многобройни. Направлението 'Телекомуникации’ например е важно поради размера на продажбите и печалбата. То представлява ‘фронтова линия’ за нови технологии в потребителската електроника и пример за предимствата на Самсунг в дигиталната конвергенция. Мобилната техника се утвърди и като основен рекламен продукт наред с продуктите от направление ‘Дигитална медия’.
За популяризиране на марката ‘Самсунг’ и широка информираност на обществеността, както и за привличането и задържането на потребителския интерес, както на локално, така и на глобално ниво, фирмата конструира запомнящите се:
‘Най-малък’ Самсунг продукт:
- най-малък часовник-телефон (‘Джеймс Бонд’ влезнал в Рекордите на Гинес за 1999 г.);
- най-малък мобилен телевизор (1999 г.);
- най-малкия телефон (Кан, 2005 г.);
- най-финния лаптоп (PC Sense Q).
- най-големите плоски екрани;
Самсунг прототипи:
- полупроводников прототип на ново поколение памет за компютри DDR3 DRAM, с двойно по-голяма скорост на операциите в сравнение на DDR2.
‘Първият’ оригинален Самсунг продукт:
- първият мобилен телефон с вграден МР3 плейър (1999г.);
- CDMA мобилен телефон със системата IMT-2000, по късно със ситемата 1 х EV-DO;
- Първата комбинация на DVD и VCR;
- Първия ‘интернет хладилник’;
- Първата комбинация на видео камера и фотоапарат (2003 г. Duo Cam);
- Първия телефон с 3 и 5 мегапиксела дигитална камера;
Ето част от уникалните възможности на иновационните мобилни телефони на Самсунг:
- разпознаващ движението в триизмерното пространство посредством вградено устройство наречено ‘акселерометър’. За тази цел фирмата разработи алгоритъм за специална сензорна технология, която може да се използва и в други продукти (МР3) ;
- разпознаване на гласа и превръщане на гласови команди в текст е технология съвместно разработена с Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT) на Самсунг, която довежда до лицензирането на общо 22 патента на фирмата;
- приемане на дигитални телевизионни сигнали в мобилния телефон от наземно излъчване, което се извършва от вграден мобилен чип (S5H1406);
- патентоването на 11% от международното стандартизиране на MPEG 4 в областта на интерактивно излъчване (свързано с дигиталния телевизор; мобилния телефон – системата IMT-2000; интернет – интерактивна мултимедия; и развлекателно съдържание – триизмерни игри) – отново разработка на Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT);
- нов метод на обработване на цвета на излъчване (RGB+White), който постига двойно по-голяма яснота на LCD екрана (разработка на Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT)) и др.
Самсунг следва пазарните тенденции и свързва технологиите с клиентите посредством потребителската електроника. Силата на фирмата е в процеса на производство и мениджмънт. В този смисъл Самсунг електроникс не е ‘технологична фирма’. Фундаменталните технологии, които доминират на дигиталния пазар, за изобретени от изследователски лаборатории на университети или технологични фирми. В същото време, за да бъде печеливша, тя не може да разчита на стари технологии и продукти. Конструирането на нови продукти и ефективният мениджмънт са сферата за най-много иновации на фирмата.
Има примери, в които Самсунг проявява по-голяма предпазливост и изчаква други фирми и реакцията на пазара. Важно е да се отбележи, че отделните направления и сектори на Самсунг имат значителна свобода в решението какви продукти да се разработват и кога да се пускат на пазара, ето защо е трудно да се правят обобщения за фирмата като цяло по отношение на инженерините иновации.
Един от началниците на Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT) изразява мнение, че преди Самсунг е догонвал Япония и затова целите са били ясни. Сега, когато са настигнали японците, сами трябва да си определят целите и това е проблем, който стои пред мениджъри и инженери. Самунг е успявал да намира свои оригинални решения и това е залог за бъдещето. Гъвкавата организация на фирмата и стратегията за лидерска позиция в дигиталната конвергенция поставят ударение върху оригиналността най-вече в конструирането на продуктите, техния дизайн, производство и маркетинг – всички основни елементи от веригата на снабдяване. Фундаменталните технологии все още не са силата на Самсунг, но ‘все още’. Фирмата изгради солидна информационна инфраструктура, която ще й позволи да работи над технологични открития. Дали ще успее, времето ще покаже. Но отговорът на този въпрос е голям стимул за развитието на фирмата. Съдейки по историята, Самсунг няма да разочарова. Друга сфера с потенциал за технологични иновации е развитието на по-тясно сътрудничество с водещи университети.[1]
Самсунг направи огромен скок във времето благодарение на дигиталната технология се превърна в успешен производител, който основава бизнес модела си на иновационната дейност в играждането на тясна връзка между дигиталната конвергенция и потребителите.
В развитието си фирмата е прилагала ‘обратен инженеринг’ за създаването на вътрешен капацитет и ноу-хау в сферата на иновационните дейности. Самсунг навлезе в нов етап, в който се търсят самостроятелни технически решения за оригинални продукти. Самсунг залага на стратегия на изпреварване, защото оригиналността е единствения път да се извоюват нови позиции на световните пазари.
Как изглежда бъдещето? На експото в Теджон през 1993 г. Самсунг беше построил ‘космически’ павилион, в който се предлагаше фантастично пътуване в космоса и под водата със совалка, използвайки триизмерни (3D) изображения с цел пълно потапяне в илюзията. В недалечно бъдеще тази фантастика ще бъде достъпна реалност за изображенията в потребителската електроника. В момента трииизмерните изображения са скъпи. Те ще се превърнат в част от ецедневието на хората чрез прилагането им в телевизови, монитори. Мобилни телефони и др. Надпредварата сред електронните производители е кой пръв ще съумее да конструира техника с подобни дисплеи.[2]
Нанотехнологиите представляват огромен интерес за фирмата и тя ще продължи изследванията и разработките в тази област. Друга област, за която фирмата отделя повече средства е роботиката. Инвестициите в нови технологии е дългосрочната стратегия за постигане на конкурентоспособност. В краткосрочна перспектива конкурентноспособността на фирмата може да се подобри с намаляване на себестойността на продуктите чрез непрекъснато повишаване на ефектифността на процеса на производство и снабдяване. Самсунг е специалист в трансформирането на технологии в производство и маркетинг. Мениджмънтът е една от силните страни на Самсунг. Именно той свързва множеството елементи на процеса на производство, маркетинг и реклама в единна система[3].
В изпъленение на маркетинговата си стратегия за развитие фирмата залага бъдещето си развитие на разширяване продуктовата гама, прилагайки политиката на ‘превантивни инвестиции’, с която Самсунг успява в да съчетава производството и маркетинга на нови конкурентноспособни продукти.
6. Национално и глобално
Десетилетия наред Южна Корея и Самсунг са получатели на информации и технологии; сега те са източник на идеи в дигиталната ера.
И все пак въпросът остава: Как и кога Самсунг успява да направи решителния пробив? Отговорът е многостранен, но два момента се открояват в историята на фирмата: 1) решението през 1980 г. да се започне производството на полупроводници и 2) новият мениджмънт през 90-те години и ефективното преструктуриране след кризата през 1997 г. и в двата случая добре изработената стратегия и съобразената организация за постигане напоставените цели бяха ключови причини за успеха. И в двата случая компанията имаше достъп до ноу-хау, осигирено от водещи компании в света. Самсунг имаше и достъп до капитал. В първия случай – с помощта на държава, банки и собствени средства; във втория случай – с помощта на банки, чуждестранни инвестиции и собствени средства. Това, което обденява случайте през 80-те и 90-те години (включително началото на XXв.) е осъщественият преход от национална към глобална компания[4].
7. Уроци за България
Съществуват общи предпоставки за успешен бизнес и икономика.
7.1. Бизнес среда
Размерът на държавния сектор в стопанствата на ‘азиатските тигри’ е сред най-малките в света и бизнес средата е една от най-конкурентните в света. Препоръките към българската политика за развитието на конкурентноспособен бизнес – държавата да не пречи на частния бизнес; равни условия за всички участници; държата следва да създаде система от стимули, които да дават тласък на развитието на опредлени възлови отрасли (ИТ и биотехнологии).
7.2. Учене от най-доброто и най-добрите
Това е универсален фактор за успех, от чието последователноприлагане зависи технологичното и мениджърското ниво на бизнеса. Следва да се търси опит от Европа, както и от Северна Америка и Азия. Глобални източници на знания – глобален бизнес.
7.3. Човешки ресурси
Ключът за успеха на една фирма са човешките ресурси – образование, квалификация и вътрешно обучение – изработването на национална и фирмена стратегия и на съответни програми за развитие на човешките ресурси.
7.4. Иновации
Иновациите са условие за постигане на дългосрочна конкурентно способност. Стратегически приоритет следва да бъде добрата комуникация между частния и публичния сектор, като важна предпоставка за успеха на бизнеса – съвместни разработки на фирми и университети.
7.5. Стратегия
Създаването на глобална фирма започва с поставяне на глобални цели. Необходими са постоянство в преследване на високи цели и изработване на съответна стратегия като предпоставка за дългосрочен успех.
7.6. Всичко е организация
Това е колкто познато, толкова и трудно да се постигне. Организацията следва стратегията. Мениджмънтът се подчинява на изпълнението на стратегията. Плановете се правят, за да се изпълняват. Задачата на мениджърите е да създадат съответната структура и ефективно взаимодействие между звената на организацията, която е подчинена на изпъление на целите и стратегията на фирмата. Работата в екип е друг императив за успешен бизнес модел. [5]
* *
*
