ИНОВАЦИИТЕ – ОПИТЪТ НА САМСУНГ ЕЛЕКТРОНИКС

ИНОВАЦИИТЕ – ОПИТЪТ НА САМСУНГ ЕЛЕКТРОНИКС

Резюме

   глава 25, ‘Иновациите. Европейски, национални и регионални политики’,

 Фондация ‘Приложни изследвания и комуникации’, 2008 г.,

ISBN 978-954-9456-12-7 , 718 страници,

уеб-адрес: http://www.arcfund.net/fileSrc.php?id=2541

Визитка на Самсунг

Самсунг е създадена през 1938 г. като фирма за преработка и търговия с ориз по времето на японския колониализъм в Южна Корея. През 2005 г. Самсунг реализира продажби, които могат да се сравнят като 16% от БВП на Южна Корея. Самсунг Електорникс е най-печелившата дъщерна фирма на конгломерата (който има над 30 фирми). През 2004 г. Самсунг е сред 10-те най-успешни фирми с годишни печалби над 10 млрд. долара (в тази класация са включени предимно петролни и финансови компании). Чуждестранни фирми и финансови институции притежават общо 62% от акциите на Самсунг. 

Фирмата е подразделена на пет основни направеления – полупроводници, LCD, телекомуникации, дигитална медия и дигитална битова техника. Към 2004 г. продукция по направления има следния вид: Телекомуникации – 34%; Полупроводници – 29%; TFT / LCD дисплеи – 16%; Дигитална медия – 15 %; Битова техника – 6 %. 

В голяма степен успехът на Самсунг се дължи на съчетанието на конкурентноспособна работна ръка и новите технологии, както и на икономическото развитие и иновационен растеж в Южна Корея. 

1. Бизнес среда

Южна Корея е едно от най-развитите информационни общества в света. През 2002 г. ‘Бизнес уик’ класира Самсунг електронкс като първата ИТ компания в света, оценявайки различни показатели за прогреса на бизнеса. Световната банка определя икономиката на Южна Корея като икономика с ‘високи доходи’, което нарежда страната в категорията на напредналите страни. Според предвижданиятя на банката Южна Корея ще бъде седмата по големина икономика в света до 2020 г. (след Китай, САЩ, Япония, Индия, Индонезия и Германия). Майкъл Портър и Джефри Сакс в своя публикация от 2003 г. констатират, че Южна Корея е достигнала последната фаза на конкурентноспособността – икономика, която се движи от иновации. Швейцарската банка ‘Юнион’ прогнозира, че Южна Корея ще стане най-конкурентната икономика в света през 21-ви век.

Южна Корея е едно от икономическите чудеса на Азия, защото основата от която започва развитието си, с нищо не е подсказвала този възход. След войната страната е разрушена, а икономиката съсипана. За няколко десетилетия Корея се издига от развалините на войната и се превръща в едно от водещите индустриализирани общества в света. В условията на такава динамична бизнес среда се издигат гиганти като Самсунг, Хюндай и др. Друг основен фактор, който спомага за това е конкурентноспособната работна ръка. Традиционното трудолюбие и жажда за образование на корейците, както и демографски младото обществото на страната е насочено към бързото усвояване на новите технологии. Страната бързо се превръща в една от най-горещите точки за експерименти и иновации в областта на информационните технологии – през 1995 г. на южно-корейския пазар стъпва американската телекомуникационна компания Куалком (Qualcomm), която въвежда за първи път CMDA мобилна система, а няколко години по-късно датират първите корейски иновации – МР3 плейър (1998 г. на фирма Ай Ривър (iRiver)), Dial Pad (съвместна разработка на Сером (Serome) с американска фирма технология за телефонен сервиз чрез интернет) и др. Местният пазар увеличава конкурентноспособността на корейските стоки на световните пазари, защото корейските потребители са крайно взискателни към качеството и възможностите на продуктите и именно корейският пазар е един от основните двигатели за развитието на Самсунг електроникс.

Около 75% от корейците използват мобилни телефони и 72% от тях имат достъп до интернет. Сеул разполага с най-интензивната безжична мрежа за скроростна връзка (broadband), което съставлява 20% от ‘горещите точки’ на Wi-Fi в света, а близо от половината интернет връзки в страната са безжични.

Битът на корейците също помага на фирми като Самсунг, като създава търсене на високи технологии, които се използват в домовете. През лятото на 2004 г. 480 семейства се нанесоха в ‘домовете на бъдещето’, свързани с мрежата на Самсунг, която се нарича Хомевита (HomeVita). Хомевита използва ‘хоме пад’ (Home Pad) – мобилен телефон, чрез който може да се поръчват филми в дома, извършва домашни функции като направата на кафе и др.

Географското разположение на Южна Корея (съседни държави са Китай и Япония), предразполага страната да бъде превърната в икономически хъб, център на Източна Азия. Тя има черти на улегнала икономика като Япония и в същото време притежава черти на ‘тигърска’ икономика със сравнително висок темп на растеж, като Китай. Дълги години Южна Корея се е намирала във ‘фаза на догонване’ следвайки предписания и модели на напредналите държави, особено на Япония и САЩ, но по много показатели днес икономиката на държавата е вече зряла и започва да утвърждава собствени черти на развитие.

2. Учене от най-доброто и от най-добрите – как Самсунг се превърна в световен лидер

Ученето от най-доброто и от най-добрите е основата на иновационната стратегия на Самсунг. Началото на Самсунг електроникс през 1969 г. е белязано с учене от водещите електронни производители, защото фирмата започва като съвместно предприятие за производство на телевизори с японската NEC. По-късно Самсунг се учи от японски и американски фирми при производството на полупроводници. В сферата на мениджмънта, инвестициите и стратегическото планиране Самсунг е добър ученик на японските компании. Известна е ‘Токийската концепция’ на основателя на Самсунг, който всяка година посещава Япония и се среща с водещи бизнесмени и икономисти, за да обсъжда тенденциите в световната икономика и бизнес. Много от идеите за нов бизнес са възникнали именно като резултат от тези посещения и опит. Ако Япония е най-добрият ученик на Запада, Южна Корея и корейският бизнес са най-добрите ученици на Япония в Азия. Предимството на Самсунг е, че може да се учи едновременно от Запада и от Япония – първата индустриална и технологична сила в Азия. Разнообразните източници на информация и ефективна организация дават възможност на Самсунг да трансформира знанието в конкурентноспособност. Сега фирмата притежава инфраструктура, която генерира ноу-хау, и това е гаранция и за бъдещи успехи.

3. Стратегия не само на книга

Определението на Алфред Чандлър, че ‘структурата следва стратегията’, може да се приложи в историята на Самсунг електроникс. За да се разбере структурата на фирмата трябва да се разбере първо нейната стратегия. Стратегията на Самсунг е агресивна и нейното изпълнение е в основата на успеха на фирмата.

3.1. Обучение и човешки ресурси

Доброто общо образование е предпоставка, но не е достатъчно условие за култивиране на висококвалифицирана работна сила. Обучението продължава, по-точно започва с назначението в Самсунг. Едномесечен курс е в началото на кариерата на всеки служител на фирмата, следват многобройни вътрешни семинари и кратки курсове за специалистите, за да бъдат в крак с най-новите тенденции в технологиите и управлението.

Инженерите и мениджърите в Самсунг работят много, но и получават високи възнаграждения в сравнение със стандарта на страната. По-високите печалби на фирмата предполагат и по-големи бонуси за служителите. Също така фирмата отпуска безлихвени жилищни кредити, финансова помощ на младите семейства за обучението на децата им, медицинска затраховка и фирмено пенсионно осигуряване. Служителите се оценяват на всеки шест месеца и в края на годината и на базата на резултатите на служителите се определя по-нататъчното им рзвитие в кариета и изкачването по йерархичната стълба в управлението обвързано с по-високо заплащане, с което се затваря мотивационния цикъл. Уникалната трудова етика в Самсунг е резултат едновременно на материални и културни фактори.

3.2. Дигитална конвергенция

Самсунг е една от водещите фирми в свързването на телевизия, видео, музика, фотография и мобилни комуникации в сферата на хардуера и създаването на конкурентноспособни и качествени продукти с удобно използване.

3.3. ‘Превантивни инвестиции’

Агресивното инвестиране (също ‘изпреварващо / превантивно инвестиране’) дава възможност на фирмата да бъде крачка пред конкурентите в някои основни категории производства. Решението да се инвестира в нова област включва детайлно планиране и обмисляне на курса на действие. Осигуряват се всички възможни ресурси за успеха на проекта. Ако някоя фирма желае да се задържи в този бизнес, тя трябва да инвестира милиарди долари, а за да се превърне в лидер, тя трябва да е по-агресивна от Самсунг. Именно постоянното търсенето на нови сфери на бизнес и инвестициите в тях извежда фирмата от производител и търговец на ориз през 50-те и 60-те г. на 20-ти век до гигант в електрониката и комуникациите през 21-ви век.

3.4. Дизайн и потребител

Ако се разчита главно на конкурентноспособни цени, Самсунг електроникс не би издържал на натиска от китайски фирми в областта на потребителската електроника. Затова акцентът в стратегията не е евтини, а стойностни продукти, които са нови и осигуряват печалба чрез високо качество, нови и разнообразни спецификации и привлекателен стил на дизайна, които да отговарят на индивидуалните предпочитания и стилове на потребителите. Неслучайно Самсунг инвестира много в развитието на маркетинга на такова множество от дигитални продукти, като характеристики и дизайн. Дизайнът включва не само привлекателен външен вид, но и удобно използване, което създава лоялност у потребителите на техника. Показателен е фактът, че през последните години Самсунг печели многобройни награди на световни изложения по индустриален дизайн. Самсунг въведе специален пост на главен изпълнитлен директор за дизайн, по подобие на главен изпълнителен/финансов директор. Също така, Самсунг се слави с добре развитата си система за обслужване на клиентите след покупката на продукта (‘клиентът е винаги прав’ е част от мисленето и практиката във фирмата).

3.5. Глобална верига за снабдяване

Компонентите на стратегията получават своя завършек в мениджмънта на глобалната верига за снабдяване. Тази концепция свързва маркетинг, планиране, дизайн, производство, логистика и отново маркетинг в единна система. Тя не е уникална сама по себе си, но както и в другите компоненти на връзката между стратегия и организация, Самсунг я прави реалност в глобален мащаб.

4. Всичко е организация

Всички изброени фактори са важни за успеха на Самсунг, но те не могат да бъдат да постигнат този ефект поотделно. Различните елементи се свързват едни с други именно чрез организацията на фирмата. Като корпоративна култура фирмата демонстрира забележителна способност да се работи в екип на най-различни равнища на организацията. Самсунг е превъплъщение на успешен бизнес модел, който умее успешно да се извършва колективните усилия за постигане на стратегическите цели.

Основата на забележителния възход на Самсунг електроникс е ‘вертикална’ и ‘хоризонтална’ интеграция. Вертикалната интеграция свързва основни звена на производството и маркетинга в единна система. Това ‘скъсява’ пътя от производителя до потребителя и намалява стойността на трянзакциите в тази верига. Хоризонталната интеграция обхваща производството на различни компоненти ‘вътрешно’ в Самсунг електроникс или в бизнес група. Хоризонталната интеграция повишава конскурентноспособността на фирмата. Освен това конвергенцията на дигиталните продукти засилва тенденцията на интегриране на отделните производства. Самсунг електроникс определено залага на тази тенденция, като в същото време фирмата внимателно очертава сферите на своята компетентност и конкурентноспособност. В краткосрочна перспектива усилията за повишаване на конкурентноспособността са насочени към непрекъснато намаляване на себестойността на продуктите.

5. Развойната дейност на Самсунг: от ‘обратен инженеринг’ към ‘дигитално чудо’

Дългосрочната конкурентноспособност зависи от изследователската и развойнта дейност на една фирма. Една от основните причини за лидерството на Самсунг в някои области на електроникта са големите инвестиции в изследователската и развойната дейност. Фирмата създаде и оперира с 17 изследователски центъра в света (6 на територията на Южна Корея, по 3 в Япония и САЩ, по 1 в Англия, Русия, Израел, Индия и Китай), където работят над 27 000 изследователи и инженери, които съставляват 24% от глобалната работна сила на фирмата.

Класациите през 2004 г. отреждат на Самсунг водещи позиции в глобалната икономика – на шесто място по регистрирани патенти в САЩ (след нея остават фирми като Интел, Тошиба и Сони); първо място на пазарите на памети, флаш, TFT и LCD дисплеи, телевизори, DVD-та и мобилни телефони.

Разработките в областта на потребителската електроника на лидера Самсунг електроникс станаха обект на интерес от фирми като Сони, който е стратегически конкурент в световен мащаб. Японската фирма е добър пример за сравнение, защото десетилетия наред тя бе символ на новаторство и оригиналност, които й спечелиха доминираща роля в света на електрониката. Сони беше и продължава да бъде еталон за Самсунг в много отношения. Двата гиганта обединиха усилията си и създадоха съвместно предприятие (участието е 50:50 със символична една акция в полза на Самсунг) за производство на LCD екрани от седмо поколение. Смята се, че това е най-големия в света комплекс за производство на панели с течен кристал. Чрез този проект Сони цели да компенсира липсата на собствено производство и да усвои технологичния опт на Самсунг в тази област. Друго важно споразумение между двете фирми е за обмен на патенти, което би спестило ресурси и време за тяхното разработване или купуване (Самсунг предостави 11 000 патента на Сони, който в замяна предостави 13 000 на Самсунг). Лицензиите покриват различни области като интернет и ‘основни’ технологии за полупроводници. Тези патенти изключват ‘диференциращи технологии’, които запазват уникално място на всяка фирма на пазара. Споразумението изключва и технологии за дисплеи като LCD и OLED като през 2008 г. то се разшири в областта на полупроводниците.

Примерите за иновациите на Самсунг електроникс в сферата на потребителската електроника са многобройни. Направлението 'Телекомуникации’ например е важно поради размера на продажбите и печалбата. То представлява ‘фронтова линия’ за нови технологии в потребителската електроника и пример за предимствата на Самсунг в дигиталната конвергенция. Мобилната техника се утвърди и като основен рекламен продукт наред с продуктите от направление ‘Дигитална медия’.

За популяризиране на марката ‘Самсунг’ и широка информираност на обществеността, както и за привличането и задържането на потребителския интерес, както на локално, така и на глобално ниво, фирмата конструира запомнящите се:

‘Най-малък’ Самсунг продукт:

• най-малък часовник-телефон (‘Джеймс Бонд’ влезнал в Рекордите на Гинес за 1999 г.);
• най-малък мобилен телевизор (1999 г.); 
• най-малкия телефон (Кан, 2005 г.);
• най-финния лаптоп (PC Sense Q). 
• най-големите плоски екрани;

Самсунг прототипи:

•  полупроводников прототип на ново поколение памет за компютри DDR3 DRAM, с двойно по-голяма скорост на операциите в сравнение на DDR2.

‘Първият’ оригинален Самсунг продукт:

•  първият мобилен телефон с вграден МР3 плейър (1999г.);
• CDMA мобилен телефон със системата IMT-2000, по късно със ситемата 1 х EV-DO; 
• Първата комбинация на DVD и VCR;
• Първия ‘интернет хладилник’; 
• Първата комбинация на видео камера и фотоапарат (2003 г. Duo Cam);
•  Първия телефон с 3 и 5 мегапиксела дигитална камера;

Ето част от уникалните възможности на иновационните мобилни телефони на Самсунг:

• разпознаващ движението в триизмерното пространство посредством вградено устройство наречено ‘акселерометър’. За тази цел фирмата разработи алгоритъм за специална сензорна технология, която може да се използва и в други продукти (МР3) ; 
• разпознаване на гласа и превръщане на гласови команди в текст е технология съвместно разработена с Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT) на Самсунг, която довежда до лицензирането на общо 22 патента на фирмата; 
• приемане на дигитални телевизионни сигнали в мобилния телефон от наземно излъчване, което се извършва от вграден мобилен чип (S5H1406); 
• патентоването на 11% от международното стандартизиране на MPEG 4 в областта на интерактивно излъчване (свързано с дигиталния телевизор; мобилния телефон – системата IMT-2000; интернет – интерактивна мултимедия; и развлекателно съдържание – триизмерни игри) – отново разработка на Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT); 
• нов метод на обработване на цвета на излъчване (RGB+White), който постига двойно по-голяма яснота на LCD екрана (разработка на Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT)) и др.

Самсунг следва пазарните тенденции и свързва технологиите с клиентите посредством потребителската електроника. Силата на фирмата е в процеса на производство и мениджмънт. В този смисъл Самсунг електроникс не е ‘технологична фирма’. Фундаменталните технологии, които доминират на дигиталния пазар, за изобретени от изследователски лаборатории на университети или технологични фирми. В същото време, за да бъде печеливша, тя не може да разчита на стари технологии и продукти. Конструирането на нови продукти и ефективният мениджмънт са сферата за най-много иновации на фирмата.

Има примери, в които Самсунг проявява по-голяма предпазливост и изчаква други фирми и реакцията на пазара. Важно е да се отбележи, че отделните направления и сектори на Самсунг имат значителна свобода в решението какви продукти да се разработват и кога да се пускат на пазара, ето защо е трудно да се правят обобщения за фирмата като цяло по отношение на инженерините иновации.

Един от началниците на Института за авангардни изследвания и технологии (SAIT) изразява мнение, че преди Самсунг е догонвал Япония и затова целите са били ясни. Сега, когато са настигнали японците, сами трябва да си определят целите и това е проблем, който стои пред мениджъри и инженери. Самунг е успявал да намира свои оригинални решения и това е залог за бъдещето. Гъвкавата организация на фирмата и стратегията за лидерска позиция в дигиталната конвергенция поставят ударение върху оригиналността най-вече в конструирането на продуктите, техния дизайн, производство и маркетинг – всички основни елементи от веригата на снабдяване. Фундаменталните технологии все още не са силата на Самсунг, но ‘все още’. Фирмата изгради солидна информационна инфраструктура, която ще й позволи да работи над технологични открития. Дали ще успее, времето ще покаже. Но отговорът на този въпрос е голям стимул за развитието на фирмата. Съдейки по историята, Самсунг няма да разочарова. Друга сфера с потенциал за технологични иновации е развитието на по-тясно сътрудничество с водещи университети.[1]

Самсунг направи огромен скок във времето благодарение на дигиталната технология се превърна в успешен производител, който основава бизнес модела си на иновационната дейност в играждането на тясна връзка между дигиталната конвергенция и потребителите.

В развитието си фирмата е прилагала ‘обратен инженеринг’ за създаването на вътрешен капацитет и ноу-хау в сферата на иновационните дейности. Самсунг навлезе в нов етап, в който се търсят самостроятелни технически решения за оригинални продукти. Самсунг залага на стратегия на изпреварване, защото оригиналността е единствения път да се извоюват нови позиции на световните пазари.

Как изглежда бъдещето? На експото в Теджон през 1993 г. Самсунг беше построил ‘космически’ павилион, в който се предлагаше фантастично пътуване в космоса и под водата със совалка, използвайки триизмерни (3D) изображения с цел пълно потапяне в илюзията. В недалечно бъдеще тази фантастика ще бъде достъпна реалност за изображенията в потребителската електроника. В момента трииизмерните изображения са скъпи. Те ще се превърнат в част от ецедневието на хората чрез прилагането им в телевизови, монитори. Мобилни телефони и др. Надпредварата сред електронните производители е кой пръв ще съумее да конструира техника с подобни дисплеи.[2]

Нанотехнологиите представляват огромен интерес за фирмата и тя ще продължи изследванията и разработките в тази област. Друга област, за която фирмата отделя повече средства е роботиката. Инвестициите в нови технологии е дългосрочната стратегия за постигане на конкурентоспособност. В краткосрочна перспектива конкурентноспособността на фирмата може да се подобри с намаляване на себестойността на продуктите чрез непрекъснато повишаване на ефектифността на процеса на производство и снабдяване. Самсунг е специалист в трансформирането на технологии в производство и маркетинг. Мениджмънтът е една от силните страни на Самсунг. Именно той свързва множеството елементи на процеса на производство, маркетинг и реклама в единна система[3].

В изпъленение на маркетинговата си стратегия за развитие фирмата залага бъдещето си развитие на разширяване продуктовата гама, прилагайки политиката на ‘превантивни инвестиции’, с която Самсунг успява в да съчетава производството и маркетинга на нови конкурентноспособни продукти.

6. Национално и глобално

Десетилетия наред Южна Корея и Самсунг са получатели на информации и технологии; сега те са източник на идеи в дигиталната ера.

И все пак въпросът остава: Как и кога Самсунг успява да направи решителния пробив? Отговорът е многостранен, но два момента се открояват в историята на фирмата: 1) решението през 1980 г. да се започне производството на полупроводници и 2) новият мениджмънт през 90-те години и ефективното преструктуриране след кризата през 1997 г. и в двата случая добре изработената стратегия и съобразената организация за постигане напоставените цели бяха ключови причини за успеха. И в двата случая компанията имаше достъп до ноу-хау, осигирено от водещи компании в света. Самсунг имаше и достъп до капитал. В първия случай – с помощта на държава, банки и собствени средства; във втория случай – с помощта на банки, чуждестранни инвестиции и собствени средства. Това, което обденява случайте през 80-те и 90-те години (включително началото на XXв.) е осъщественият преход от национална към глобална компания[4].

7. Уроци за България

Съществуват общи предпоставки за успешен бизнес и икономика.

7.1. Бизнес среда

Размерът на държавния сектор в стопанствата на ‘азиатските тигри’ е сред най-малките в света и бизнес средата е една от най-конкурентните в света. Препоръките към българската политика за развитието на конкурентноспособен бизнес – държавата да не пречи на частния бизнес; равни условия за всички участници; държата следва да създаде система от стимули, които да дават тласък на развитието на опредлени възлови отрасли (ИТ и биотехнологии). 

7.2. Учене от най-доброто и най-добрите

Това е универсален фактор за успех, от чието последователноприлагане зависи технологичното и мениджърското ниво на бизнеса. Следва да се търси опит от Европа, както и от Северна Америка и Азия. Глобални източници на знания – глобален бизнес.

7.3. Човешки ресурси

Ключът за успеха на една фирма са човешките ресурси – образование, квалификация и вътрешно обучение – изработването на национална и фирмена стратегия и на съответни програми за развитие на човешките ресурси.

7.4. Иновации

Иновациите са условие за постигане на дългосрочна конкурентно способност. Стратегически приоритет следва да бъде добрата комуникация между частния и публичния сектор, като важна предпоставка за успеха на бизнеса – съвместни разработки на фирми и университети.

7.5. Стратегия

Създаването на глобална фирма започва с поставяне на глобални цели. Необходими са постоянство в преследване на високи цели и изработване на съответна стратегия като предпоставка за дългосрочен успех.

7.6. Всичко е организация

Това е колкто познато, толкова и трудно да се постигне. Организацията следва стратегията. Мениджмънтът се подчинява на изпълнението на стратегията. Плановете се правят, за да се изпълняват. Задачата на мениджърите е да създадат съответната структура и ефективно взаимодействие между звената на организацията, която е подчинена на изпъление на целите и стратегията на фирмата. Работата в екип е друг императив за успешен бизнес модел. [5]

* * *

---

[1] частичен цитат на абзац от статията

[2] частичен цитат на абзац от статията

[3] частичен цитат на абзац от статията

[4] частичен цитат на абзац от статията

[5] частичен цитат на абзац от статията

НЕВЕРБАЛНАТА КОМУНИКАЦИЯ

Темата на семинара е ‘Невербалната комуникация’. Целта на презентацията е да повиши знанията и уменията на участниците в групата. 

Нека да започнем с ключовите въпроси КОЙ? КАК? КАКВО? КЪДЕ?, които ще ни въведат в темата на семинара.

КОЙ?   КАК?   КАКВО?   КЪДЕ?

Комуникативността на отделния човек се определя от неговата способност да обменя информация в различна заобикаляща го среда при общуване.  Общуването е форма на универсален обмен на информация между участниците – те обменят идеи, предложения, аргументи, убеждения, опит.  Общуването е начин на съществуване на човешките общности – хората живеят, работят и се забавляват заедно, организирани в различни групи и общности.  И не на последно място общуването е информационно-комуникационен процес на предаване, получаване и обработка на информацията.  Тук само ще маркираме основните елементи на този процес:

·        Изпращач на информацията (съобщението);

·        Изпращането на съобщението като действие, акт;

·        Канали за пренос на съобщението;

·        Посредници, които осъществяват преноса;

·        Посока на изпращане на съобщението (адрес);

·        Получател на съобщението;

·        Обратна връзка.

Изпращачът на посланието влага в него определен смисъл и използвайки каналите за пренос на информация ‘кодира’ в посланието дадени значения. Получателят ‘декодира’ посланието и се опитва да разбере неговия смисъл.  Когато вложеният и извлеченият смисъл съвпадат, то тогава посланието е еднозначно.  Посланието може да бъде и нееднозначно, когато смисълът за отделните страни не съвпада.  И в двата случая в процеса на комуникация е осъществен съзнателен обмен на символи и знаци, имащи значения за участниците. 

Каква е връзката между общуването и ключовите въпроси КОЙ? КАК? КАКВО? КЪДЕ? Нека се опитаме да опишем комуникационния процес с помощта на въпросите.  Споменахме, че при общуването се обменя информация между участниците.

КОЙ общува?	ЧОВЕКА	човека, индивида
КАК общува?	ОБМЕНЯ	посредством средствата за обмен – говор, мимика, жест, писмени символи и знаци
КАКВО общува?	ИНФОРМАЦИЯ	най-общо казано информация – теми от съвместен интерес, идеи, данни и пр.
КЪДЕ общува?	В ОБЩНОСТТА	в общността – семейството, близките, приятелите, работата и пр.

ПРИ ОБЩУВАНЕТО ЧОВЕКА ОБМЕНЯ ИНФОРМАЦИЯ В ОБЩНОСТТА.

Но всъщност КАК човека обменя информация?  Установено е, че цялостното послание предавано при общуването, е съставено от около 7 % словесна част (само думи), 38% гласова част (включително тон на гласа, интонация) и 55% несловесна част (мимика, жестове и пози).  При разговор ‘очи в очи’ словесната съставка представлява по-малко от 35%, а над 65% от междуличностното общуване се осъществява несловесно.

Повечето изследователи споделят мнението, че каналът за словесното общуване се използва предимно за предаване на информация, докато каналът за несловесно общуване служи за един вид договаряне на междуличното поведение, а в някои случаи се използва и като заместител на словесни послания. 

Реализацията на човека в личен и професионален план е невъзможна извън процеса на общуване.  Но какви невербални сигнали човекът ще използва при общуването си зависи от неговата природа.  Езикът на тялото е природно зададен във всеки един от нас.  Една голяма част от символите са универсални, а друга част зависят от културата, в която сме родени. 

Придобиването на умения в областта на невербалната комуникация може да подпомогне разбирането на взаимоотношенията между хората, за техните качества, способности или предпочитания, като се наблюдава на каква дистанция общуват по между си, колко продължава взаимният им контакт с очите, какви мимики и жестове използват.  Ето защо посредством наблюдението на човешкото поведение всеки може да натрупа знания и да доразвие своите умения в невербалната комуникация. 

Конкретното поведение на човека представлява самосъгласуван цялостен модел на интегриране на речевите елементи с езика на тялото.  Класификацията на извънезиковите форми на общуване обхваща взаимносвързаните групи от невербални кодове.  Важността на отделните елементи зависи от конкретната ситуация.  Нека да разгледаме тези кодове:

·  Пространствени кодове – комуникация чрез лично поле, дистанции, територии и подреждания на участниците в човешките взаимодействия - позиции за сядане около маси, избор на места в аудитории и други.

·        Двигателни кодове – комуникация чрез цялостната двигателна активност на човешкото тяло, мимика - изрази на лицето, контакта с очите, и пантомима – движения на корпуса на тялото, на ръцете и на краката.

·  Параезикови кодове – комуникация чрез интонация, паузи в речта, междуметия, които нямат собствен смисъл извън социалния контекст (като ах, хъм и т.н) смях, плач, въздишки и други.

·     Тактилни кодове – комуникация чрез докосвания, които са различни по обхват и честота и са ориентирани към различни части от тялото – например ръкостискане, случайни почесвания, докосването на брадичката и прочие.

·      Обонятелни кодове – комуникация чрез естествения мирис на човешкото тяло (феромони). Сигурно сред нас има колеги, които имат силно развито обоняние и са усетили, а може би и разпознали парафюма на съседа си. Обонятелните кодове са силно обвързани с принадлежността към различните раси и етноси.

·   Цивилизационни кодове (наричат се още изкуствени кодове) – комуникация чрез дрехи и накити, чрез козметични средства, имущество и чрез личните принадлежности.

Нека се опитаме да си представим реакциите на един мим, който със средствата на пантомимата представя своята пиеса – срещата с въображаем човек; ръкостискането му с него; подаването на букет цветя, които помирисва; движението на ръцете показващи чувството на почит; изразът на лицето му в момент на изненада, радост или тъга... И така имаше ли някой от вас, който да видя пиесата на мима на забавен кадър, представяйки си запечатани картини в мозъка, подсъзнателно извикани от последователното изброяване на описаните действия.

В заключение, значението на невербалната комуникация, познаването на нейните елементи и наблюденията могат да ни помогнат, както да опознаем по-добре себе си и околните, с които общуваме, но също и да подобрят междуличностните ни взаимоотношения в семейството, работата и живота.  

Експозе

Здравейте, казвам се Елена Баракова и за мен е удоволствие да представя пред Вас експозето на дипломната ми работа ‘Приложението на съвременните маркетингови методи в Интернет пространството’. 

Трите ключови елемента: КОМУНИКАЦИЯ, ИНФОРМАЦИЯ И ТЪРГОВИЯ са изиграли важна роля в човешката еволюция при формирането на знания, умения и опит в различни сфери и тяхното прилагане във все повече области от живота на човека.  Комуникацията е основен социален процес в индивидуалния и в обществения живот.  Първата революция в развитието на човешката комуникация е появата на писмеността, която древните създали за съхраняването и предаването на обществения опит, информация за събития и хора.  Натрупването и разпространението на информация водят до увеличаването на нейния обем, формирането на знания и опит и тяхното въвеждане в подобряването живота на човека, посредством открития и иновации, които стоят в основата на индустриалния и технологичен прогрес и появата на Печатната, Индустриалната и Информационната революции.  Възникването и развитието на търговията и маркетинга, промяната на пазарните условия, зараждането на конкуренцията и изменените нужди на клиентите променят парадигмата на управление на фирмите и налагат пред ръководствата да предприемат нови действия и мерки за тяхното просъществуване в условията на Глобализия и всеобщо разпространение и взаимнопроникване на идеи, капитали, технологии и културни особености в световен мащаб. 

Глобализацията, появата на компютрите и Интернет, възникването и бурният ръст на електронната търговия промениха начина на живот на хората и посредством КОМУНИКАЦИЯТА, ИНФОРМАЦИЯТА И ТЪРГОВИЯТА осъществявани в новата среда – глобална информационна мрежа – се създадоха предпоставки за нейното по-активно използване в ежедневието на съвременния човек.  Това доведе и до прилагнето на нови маркетингови подходи и стратегии за успешното представяне на продуктите и услугите в мрежата, посредством създаването и развитието на Интернет маркетинга, под който се разбира теорията и методологията на организацията на маркетинга в Интернет средата.  Счита се, че той обхваща не само електронния бизнес и търговия, но също и търговските дейности, които се извършват по електронна поща и с помощта на безжичните устройства.  В тази група са включени и управлението на цифровите данни на клиентите и електронното управление на връзките с тях. 

Епохата на Интернет маркетинга се характеризира със следните отличителни особености: глобализация на сферите на действие; окончателен преход на ключовите роли от производителя към потребителя; персонализация на взаимодействието и преход към маркетинговия подход ‘един към един’; намаление на транзакционните и трансформационните разходи. 

Интернет маркетингът съчетава заедно творческите и технологичните аспекти на мрежата и преминава през следните процеси: проектиране, разработка, реклама и продажби.  Представянето на продуктите и услугите, за които е използван Интернет маркетингът, достига до по-широк брой потенциални потребители с помощта на инструменти като:

Ø      Банер реклами;

Ø      Текстови реклами;

Ø      И-мейл маркетинг (e-mail marketing);

Ø      Афилиейт маркетинг (Affiliate marketing);

Ø      Маркетинг за търсещи машини (СЕМ);

Ø      Оптимизация за търсачки (СЕО);

Ø      Маркетинг 2.0. посредством Уеб 2.0.

Интернет пространството – бидейки само един от каналите използван от маркетинга се превърна в предпочитан, а за някой фирми и основен канал за осъществяване на персонализиран контакт с потенциалните потребители, тяхното привличане и изграждане на дългосрочни връзки.  Креативността, съчетаването на отделни подходи и подбирането на средствата за реклама са необходими при изготвянето и реализацията на успешна маркетингова стратегия, целяща да достигне до определените целеви групи и широка популяризация.  Интернет маркетинговата стратегия на фирмата следва да се води от следните мотиви:

Ø      Основен метод на промоция на продукти и услуги в Интернет е онлайн рекламата;

Ø      Умело съчетаване и използване на инструментите за онлайн външна реклама;

Ø      Насърчаване на продажбите посредством разнообразни стимулиращи мерки;

Ø      Създаване и поддържане на благоприятен имидж на компанията в Интернет пространството;

Ø      Изграждането и популяризирането на марката сред потребителите в мрежата в дългосрочен план ще създаде предпочитание на марката или налагане сред съществуващите на пазара;

Какво ще бъде бъдещето развитие на Интернет маркетинга и неговите инструменти е трудно да се предугади предвид факта, че промените, технологиите и иновациите в мрежата са част от продължаващия процес на развитието на Информационната революция.  Нейното отражение в ежедневния живот на обикновения човек, налагането на новите тенденции в маркетинга ни прави част от една нова и бързо променяща се среда, в която все по-осезаемо се усещат последиците от Глобализма и технологичния прогрес във всички сфери. 

Създаването на ‘Гугъл’ и нейното разрастването до размерите на световен информационен гигант илюстрира прилагането на успешен бизнес модел за развитие в нова индустриална среда, каквато се явява Интернет пространството.  Нека да разгледаме фирменото развитие.

‘Гугъл’ представлява добър пример за това как фирмата се създава в следствие на породена идея за нововъведение в начина на предлагане на една услуга в Интернет пространството, нейното налагане и запазване на конкурентните й предимства, както и постепенно разрастване на фирмата първоначално в своята сфера, а понастоящем и извън нея – създаване и налагане на нови продукти в обсега на Интернет услугите, както и реализацията на редица проекти и създаването на нови продукти в нови за фирмата сфери на дейности. 

‘Гугъл’ е най-известната търсачка в света и засега печели убедително надпреварата с основните си конкуренти сред гигантите в бранша –‘Яху!’ и ‘Бинг’.  По последни данни на ‘НетМаркетШер’ (NetMarketShare) нейният дял в потребителското търсене в световен мащаб възлиза на 85,15%.  В допълнение към това, ‘Гугъл’ предоставя множество услуги, инструменти, рекламни мрежи и уеб решения за бизнеса, чрез които успешно да поддържат високи позиции в списъка от резултати на търсачките.  Четири характеристики отличават ‘Гугъл’ търсенето от това с конкурентите му: Скорост; Точност; Обективност и Леснота на употреба.

Най-популярните рекламни програми на ‘Гугъл’ са ‘AdWords’ и ‘AdSense’, чието използване при оптимизирани уеб сайтове, повишава ефективността от провежданите рекламни кампании.  С помощта на тези две рекламни програми компанията постига високи финансови резултати. 

Към момента 'Гугъл' има на пазара представени над 50 продукта, 150 домейна и 110 чужди езика, които най-общо могат да бъдат класирани в сферата на онлайн рекламата и информационното обслужване на Интернет потребителите.  Броят им постоянно нараства и това се дължи на факта, че 'Гугъл' инвестират в иновационна дейност и разработването на нови продукти и услуги.  Иновационната политика на ‘Гугъл’ се състои от две основни направления – едното е свързано с фирмената политика за мотивирането и създаването на условия за иновации, които да се извършват от страна на служителите, а второто направление е свързано с постоянен мониторинг и оценка на излизащите нови иновативни технологии и продукти на пазара разработени от други фирми и тяхното закупуване от страна на гиганта. 

Навлизането в нови пазарни ниши представлява интерес пред ръководството на 'Гугъл'.  Такава ниша е включването на пазара на смартфоните с предлагането на собствен модел и операционната система 'Андроид', както и самостоятелното навлизане в сферата на онлайн търговията с безжични устройства. 

С постоянното развитие на нови продукти и услуги 'Гугъл' водят агресивана политика за запазване на своето конкурентно предимство пред основните си конкуренти на Интернет пазара на търсенето и онлайн рекламата – 'Майкрософт' и 'Яху!'.  Навлизането на нови пазари за фирмата – телекомуникациите и онлайн продажбите – предствляват сериозна стъпка в бъдещето развитие на компанията.

Като филантропи Лари Пейдж и Сергей Брин се интересуват от алтернативни възобновяеми източници на енергия, изграждането на технологични продукти за справяне с глобалните предизвикателства като изменението на климата, болестни пандемии и бедността.  Тези дейности се финансират от създадената фондация ‘Гугъл’, на която се даряват значителни ресурси в размер на 1% от капитала и печалбата, включително и служебно време, с цел след време тази институция да засенчи самата ‘Гугъл’ по отношение на цялостното си световно влияние. 

Също така 'Гугъл' е създал фонд за рискови инвестиции наречен 'Гугъл Венчърс', чиято основна дейност се състои в инвестиции обхващащи широк спектър от сектори и етапи на развитие в общ размер на 100 млн. щатски долара годишно.  Сферите на инвестиционен интерес включват различни индустрии – Интернет потребители, софтуер, хардуер, мобилни технологии, чисти технологии, здравеопазване, биотехнологии, откриване на човешки антитела и редица др.

Примерът за развитието на ‘Гугъл’ в Интернет, представлява един успешен модел за разрастване в ниша за бизнес развитие, а също и използването на същата тази ниша – глобалната информационна мрежа – като канал за продажби на техните продукти и услуги, както и излизането от нейната ‘орбита’ и стартирането на дейности, които в бъдеще биха открили нови възможности пред компанията. 

‘Гугъл’ представлява образец за новаторския дух и иновационния стремеж за усъвършенстване на предлагането на услугата търсене в бързо разрастваща се по обем информационна среда на мрежата, както и налагането на нови измерения в рекламирането на стоки и услуги.  Създаването и налагането на марката ‘Гугъл’ се свързва с гарантирано качество на обслужването на постоянно нарастващия брой Интернет потребители. 

Благодаря Ви за вниманието!

Уводна част

Основната концепция на настоящата дипломна работа се гради на проследяването на появата и развитието на новите маркетингови подходи, които се основават на технологичния прогрес и променящите се пазарни условия.  Изборът на темата е предизвикан от интереса за изследване на процесите, които обуславят ролята на маркетинга в глобалната мрежа, както и приложението на съвременните маркетингови методи в Интернет пространството.  

Актуалността на проблемите, които се разглеждат в магистърската теза от една страна се обуславят от глобализацията и все по-бързо развиващият се технологичен прогрес във всички дейности и сфери на човешкия живот, а от друга страна сa пречупени през призмата на основната роля на маркетинга, а именно създаването на конкурентни предимства и превръщането на обхванатите в него дейности в максимално ефективни.  В частност ще бъдат разгледани основни понятия и приложението на отделните средства и механизми за реализацията на Интернет маркетинга.

Настоящата работа цели да направи кратък преглед на появата и развитието на маркетинга, ролята на технологичния прогрес, създаването на Световната мрежа и нарастващата роля на Интернет в съвременното общество.  Също така в нея ще бъде разгледана същността и приложението на отделните средства и механизми за реализацията на Интернет маркетинга.  И не на последно място Интернет пространството ще бъде разгледано от една страна като канал за продажби, а от друга като ниша за бизнес развитие.

В разработката цялостно ще бъдат разгледани и съпоставени два аспекта на човешкото развитие от древността до настоящето: принципите на предаване на информация и комуникационни канали (в частност: Интернет пространството) и аналогия с развитието на пазарните отношения, появата и развитието на маркетинга (в частност: разглеждане предаването на послания през един от каналите). 

В допълнение ще се проследи създаването на компанията ‘Гугъл’ (Google) в Интернет пространството, нейното разрастване, иновационни подходи и налагане на пазарно предимство.

В изготвянето на настоящата разработка са използвани различни информационни източници основно Интернет пространството, статии от блогове, специализирани книги и публикации.  В края на магистърската теза е приложен списък с използваната литература.

Глава 1. Развитие на комуникациите и пазарните отношения от древността до наши дни

Известно е, че от началото на човешката цивилизация комуникацията между хората търпи непрекъснато развитие.  Безспорен и признат от множество изследователи (Едуард Сапир, Уилбър Шрам и др.) е фактът, че тя се е утвърдила като основен социален процес, както в индивидуалния, така и в обществения живот.  Комуникацията е многостранна, има различни измерения.  Нейният нелинеен характер е предмет на много прогнози и обсъждания.  Изминатият път от предаването на сигнали до масовото разпространение на информация, знания и културата е един от най-ярките примери за прогреса на човечеството.

Първата революция в развитието на човешката комуникация е появата на писмеността като следствие на разширяването на кръгозора на древния човек се усложнявала и неговата дейност.  Дотогава човешката памет била единственото средство за съхраняване и предаване на обществения опит, информацията за събития и хора.  Наложило се човешката памет да бъде подпомагана от различни видове резки, знаци, възелчета, рисунки и др., които са и първите форми на писменост и фиксиране на информация – идеограми, фонограми и други детерминирани символи, използвани в древността.

Междувременно се зараждат натуралното стопанство (характерно за робовладелското и феодалното общество) и първите пазарни отношения между отделните производители на стоки под формата на бартер, при който се осъществява натурална размяна на останалите в излишък количества от произведените блага – над необходимите за преживяването на семействата на производителите.  При натуралната размяна се наблюдава липса на единна, обща мярка за измерване и съизмерване на благата, т.е. пропорциите между тях са неопределени.  Също така е трудно да бъдат разграничени продавачите и купувачите, т.к. участващите в размяната на стоките са едновременно и едното, и другото.  

Друго откритие, което остава съществена част от развитието на човешката култура е откриването на смятането от индо-арабската култура, е десетичната позиционна бройна система за записване на числата.  Преди да бъде открита и разпространена тази система, която драстично опростява смятането, е имало обучени за смятане хора, на които се плащало да правят необходимите пресмятания при сделки.[1]

Появяват се парите като средство за размяна – обектите приемани като плащане за стоки и услуги или като разплащане за дълг в дадена страна или даден обществено-икономически контекст.  Първоначално парите са стокови, т.е. те са се измервали в множество реални блага.  С тяхната поява се преодолява ограничеността на натуралната размяна – всички блага в даден регион (местност) за определен период от време се разменят, чрез посредничеството на една стока.  Стоковите пари подпомагат и формирането на двете страни на всички пазари, а именно търсенето и предлагането, както и разграничаването на търсещите и предлагащите стоки и блага, които вече не могат да бъдат едновременно и едното и другото, както това бе при натуралната размяна.  В своята същност размяната на благата протича в две фази – продажба и покупка, чието последователно извършване зависи от поведението на участниците в сделката и се нарича стоково-парично обръщение.  Използването на стоковите пари преминава през два периода – първия се датира от няколко хилядолетия преди новата ера до последните десетилетия на 19-ти век (разменна единица биват: добитък, кожи, пера, раковини, керамични съдове, сол, зърно, каменни изделия, различни метали и др.), а втория настъпва, когато златото се налага в световен мащаб като всеобщ стоков еквивалент на всички възможни други стоки, който продължава до 1971 г., когато се преустановява използването на златото като световни пари.

В процеса на развитие на производствените и социалните отношения у древните цивилизации възникнала и потребността от предаване на информация, предназначена за група от хора.  Част от тази информация съдържала елемент на стимулиране, на убеждаване на адресатите на съобщението в целесъобразността от определени действия.  Именно тези послания носели същностните черти на съвременната реклама и на другите средства за маркетингови комуникации и по тази причина могат да бъдат определени като прототип на съвременната реклама.

Факторите, които определяли формирането на прототипа на съвременната реклама като специфичен вид обществена комуникация, били потребностите на развитие на икономическите, политическите, обществените, междуличностните отношения.  Равнището на тези отношения определяло формата и съдържанието на прототипите на рекламното послание.

Първите ‘клиенти’, които поръчвали реклама през античността, били дребни търговци и занаятчии (крупно производство по това време просто отсъствало), политици, представители на духовенството, организатори на зрелища и др.  Това предопределяло разнообразието на сферите на използване на рекламата.  Древните търговци установявали връзки със своите купувачи чрез преки словесни обръщения.  Местата за продажба на стоките се огласявали от гръмки и повтарящи се викове на продавачите.  Не случайно думата ‘реклама’ произлиза от латинската дума reclame (reclamare), която означава вик, крясък; отново викам, кряскам, крещя; зова, викам; гръмко възразявам.

Постепенно се засилвала потребността от разширяване на словесното въздействие върху потребителите и това довело до раждането на институцията на глашатаите.  Глашатаят бил човек, специално нает от търговеца, който изпълнявал задачите да кани настойчиво купувачите и да хвали стоката на наелия го.  Използването на услугите на глашатаите имало едно важно предимство – източникът на устна информация за стоката можел да бъде отделен от мястото на продажбата.  С други думи, информацията за стоката можела вече да се получи не само на мястото, където тя се продавала.  Това значително разширило границите на устната комуникация. Към посочените средства за вербална комуникация може да се добави предаваната от хората ‘от уста на уста’ информация за занаятчии, търговци, политически дейци и др. – ‘мълвата’.  Чрез нея сведенията за качествата на произвежданите и продаваните стоки се разпространявали понякога на доста големи разстояния, като стимулирали древните производители и търговци да се грижат за своята добра репутация.  Именно формирането на благоприятен образ на продавача е една от основните цели на прототипа на съвременната реклама.  По-нататък добрата репутация работела за своя собственик.  

Важен фактор за формиране на комерсиални комуникации през античността станали зараждащите се панаири.  Те се отличавали от обичайните тържища с традиционност, периодичност и точно придържане към мястото на провеждането им.  Ежегодни панаири (mercatus) се появили още в епохата на ранната Римска империя (5-ти век – началото на 3-ти век пр. н. е.).  Центрове на панаирна търговия ставали обикновено най-почитаните светилища.

През първите столетия на средновековното общество продължава доминацията на натуралното стопанство.  След появата на по-големите градове, занаятчийството и търговията, положението се изменило: развили се парично-стоковите отношения и се превърнали в основен фактор на стопанския и обществения живот в различните територии на тогавашния свят.  Стопанството през феодализма се разглежда като самозатворено и самозадоволяващо се, със слаби връзки с другите страни, но е съществувала размяна на стоки между отделните производители, селища, държави, континенти.  С течение на времето търговията със стоки процъфтявала и посредством нея се разпространявали знания, религиозни учения, а също така се предавали болести и епидемии.  Добре известно е важността, която са изиграли ‘Пътя на коприната’ в Азия, ‘Пътят на златото’ в Африка и ‘Пътя на тюркоаза’ между двете Америки.  С развитието на търговията се заражда банковото дело и започва безналично плащане на полици.  Появяват се кредитите, които първоначално имат подчертано потребителски характер, а по-късно се насочват и към различните сфери на производството. 

През 15-ти век Гутенберг изобретява печатарската машина, което дава нов тласък в разширяването на просвещението, културния и технологичeн обмен, развитието на масовите комуникации и формирането на система от средства за масова информация, появата на печатната реклама и др.  Откритието на Гутенберг от редица изследователи се бележи като революционен етап (Печатната революция) от технологичното развитие на човечеството, даващо масов характер и нови, алтернативни средства, форми и канали за разпространението на знания, технологии и информация.  Това може би е един от ключовете за разбирането на комуникационния механизъм на смяната на епохи в човешката култура.

Характерните отношения между различните социални групи през феодализма (зародил се по времето на късната Римската империя през 5-ти век, господствал в Европа през цялото Средновековие и продължил до буржоазните войни) били отношенията на господство и подчинение.  Крепостничеството не било повсеместно явление, характерно за всички страни и за всички етапи от историята на феодалното общество.  Властта на земевладелеца над селянина не е била произволна, безгранична, а ограничена от съществуващите законови разпоредби.  Тези отношения се разпадат окончателно едва в края на 19-ти век с отпадането на крепостното право в страни като Русия и Япония, и победата на Севера над Юга в САЩ.[2]

Някои историци вярват, че настъпилите в края на феодализма социални и индустриални промени стоят в началото на развитието на Индустриалната революция.  Предпоставките за създаването на нов обществен строй дават тласък за развитието на пазара, който придобива масов характер и се обуславя от свободното предлагане на работна сила като фактор на производствения процес от една страна, а от друга страна работната заплата се явява фактор определящ търсенето на пазара.  При тези фактори на пазара се заражда капиталистическият начин на производство, който изисква редовни доставки на суровини, материали и енергия, наличие на машини и технологии за ускоряване на производствения процес, свободна работна сила, капитал и пазар.  

Откритията в науката и тяхното приложение в техниката позволили масовото производство на стоки и разделянето на труда, които дали основа на Индустриалната революция.  В световната история тя се свърза с изобретяването на парния двигател и развитието на железниците през втората половина на 18-ти век и въвеждането на задвижвани с пара машини, главно в текстилната промишленост, а също така и развитието на черната металургия и др.

Развитието на съвременните комуникациите се бележи със излизането на историческата сцена на телеграфа през 1845 г.  Чрез изграждането на връзка между Конгреса на САЩ и Балтимор, той демонстрира новите възможности.  През 1851 г. над 50 компании вече са ангажирани в информационната дейност.  По времето на президента Линкълн (1861 г.) е изграден Вторият телеграфен корпус на САЩ, включващ 1 000 операции и стотици работници.  За два месеца те поставят над 24 000 км телеграфни линии. След два неуспешни опита през 1865 г. е прекаран кабел до Европа и за една година са предадени 700 съобщения.  През 1866 г. е установена постоянна връзка между САЩ и Европа, която съществува и до днес.

След индустриалният подем следва Епохата на масовото производство (1900-1930 г.), която се характеризира със задоволяване на пазара с масови продукти от първа необходимост, които са с ниска производствена цена вследствие на високата производителност на използваното технологично оборудване.  Поради стабилността на средата през този период не се извършва проучване на пазара, а управлението на фирмите се осъществява на оперативно ниво с една основна функция – производствена. 

Следващият етап е Епохата на масовите продажби (1930-1950 г.), при която се наблюдава насищане на пазара със стоки от първа нужда, което поражда нови потребности сред хората.  Това води до необходимостта да се намали масовото производство на стандартни продукти и да се започне производство на диференцирани.  Конкуренцията се засилва, предлагането на стоките и услуги надвишава тяхното търсене и това налага проучване на пазара за производството на това, което се търси, за да се отговори на нуждите и желанията на клиентите – така се заражда маркетинга като функция участваща в управлението на фирмите, което вече се извършва на две нива, на принципа на дългосрочното планиране, при което без да се изучава промяната на външната среда в бъдещето, то се определя на основата на минали тенденции.

Следващият етап от икономическото развитие, който продължава и до днес е Постиндустриалната епоха и прехода към Глобализма (1950-70-90 г. и нататък, наричана още ‘Епоха без закономерности’).  Към средата на 50-те години на 20-ти век настъпват кризи сред свободните предприемачи, а също така и редица промени в следствие появата на нови технологии, ново потребителско търсене в резултат на задоволяването на пазара, както и на изменените потребности и изисквания на потребителите, появата на инфлацията, неочаквани чуждестранни конкуренти, загуба на пазари и др.  Във външната среда започват да настъпват бързи, неочаквани и непознати промени, които сриват всички планове основани на минали тенденции, което води и до промени в методите на управление, а именно по-широко проучване на пазара и чрез организацията на продажбите.

Появата на глобализацията се свързва с редица икономически, социални, технологични, религиозни и политически процеси, които могат да бъдат открити във взаимовръзките и отношенията между отделните държави, организации и хора.  По своята същност промените се обуславят с всеобщо разпространение и взаимопроникване на идеи, капитали, технологии и културни особености на световно ниво.  Процесът се възприема като премахване на границите и разстоянията като фактор на развитие в световен мащаб.

Глобализация се наблюдава в икономиката, където настъпват световни процеси в изменение на финансовите пазари, търговските и производствените ниши.  В резултат на това географските граници и правителствата практически не контролират масовото си производство и потребление и се появят принципно нови политически интереси, контролирани от неправителствени институции.

Глобализацията навлиза и в компютърната сфера, т. нар. ‘компютърна глобализация’, и се свързва с процеса на адаптация на компютърния софтуер с цел използването му в различни страни по света като се наблюдава уеднаквяване на лингвистичните, маркетинговите и програмните усилия по света.

Също така глобализацията се разглежда като универсален процес на миграция на всякакви видове ресурси по света: парични, човешки, производствени, икономически и др.

От представените закономерности на епохите се вижда, че промяната на пазара, както и на външната среда на фирмите, появата на конкуренцията и изменените нужди на клиентите, налагат пред ръководствата на организациите да предприемат действия, с които да се променят принципите на управление, за да просъществуват.  По-рано бе споменато, че първоначално маркетингът се появява като функция, подпомагаща управленските решения за това какви продукти да се произвеждат, които решения са базирани от една страна на техническите възможности на фирмата, а от друга на проучването на пазара – какво произвеждат конкурентите, кои характеристики на продуктите ги правят предпочитани пред останалите, какъв нов и търсен продукт може да бъде представен на пазара и др.  Пред фирмите постепенно се налага необходимостта за завоюване и запазване на пазари, конкурентна политика спрямо останалите производители, привличането на нови и лоялни клиенти, чиито потребности се задоволяват както от продукта, така и от предоставеното обслужване, съответстващо на техните очаквания.  

Съществуват много определения за същността на маркетинга.  Това, което ще цитирам по-долу е определението на Британският институт по маркетинг от 1965 г., прието от междудържавната Организация за икономическо сътрудничество и развитие (ОИСР):

‘Маркетинг е система от функции на управление, чрез която се организира и направлява съвкупността от дейности, свързани с оценяването на покупателната способност на потребителите, с нейното превръщане в реално търсене на определена стока или услуга, а също и с придвижването на тази стока или услуга към купувача или крайния потребител, за да се постигне определена печалба или някаква друга цел на фирмата.’

Маркетингът е управленска функция за оптимизиране на връзката ‘търсене – предлагане’ и за проявлението й на пазара; вид стопанска дейност за извършване на специализирани пазарни проучвания, разработки и за предоставяне на консултантски услуги. Бива пасивен - отговарящ на пазара, и активен - въздействащ на пазара; за инвестиционни, хранителни и промишлени стоки, за интелектуални продукти и услуги, и др.

Развитието на маркетинга преминава през различни форми на пазарна ориентация, съпроводени с приоритетно използване на производството, качеството и техническото равнище на продукта, усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран целеви пазар.  Адаптирането на бизнеса към пазара чрез всяка от тях е залегнало в обособяване на отделните маркетингови ери, свързвани с понятието концепции в маркетинга.  Могат да се разграничат производствена, продуктова, търговска, маркетингова и концепция за социално етичен маркетинг, както и появата на Интернет маркетинг, които в известна степен се появяват една след друга в индустриално напредналите държави.

Маркетинговата концепция е бизнес философия, която Филип Котлър описва по следния начин: ‘Маркетинговата концепция е управленска ориентация, според която ключова задача на организацията е да определи нуждите, желанията и ценностите на целевите пазари и да адаптира организацията така, че тя да доставя желаното задоволство по-ефективно от конкурентите и да създава печалба’.[3]

В заключение на изложената историческа ретроспекция, за развитието на комуникациите и пазарните отношения от древността до наши дни, цели да представи генезиса на човешката еволюция и по-нататък в разработката да бъдат направени аналогии и изводи с основните ключови моменти.  

---

[1] Благовест Сендов, ‘Джон Атанасов Електронният Прометей’, София 2003, стр. 13

[2] Доц. д-р Невяна Ст. Кръстева, ‘Маркетинг и продажби’, София 2006, стр. 10

[3] Доц. д-р Невяна Ст. Кръстева, ‘Маркетинг и продажби’, София 2006, стр. 12