Известно е, че от началото на
човешката цивилизация комуникацията между хората търпи непрекъснато развитие. Безспорен и признат от множество изследователи
(Едуард Сапир, Уилбър Шрам и др.) е фактът, че тя се е утвърдила като основен
социален процес, както в индивидуалния, така и в обществения живот. Комуникацията е многостранна, има различни
измерения. Нейният нелинеен характер е
предмет на много прогнози и обсъждания. Изминатият
път от предаването на сигнали до масовото разпространение на информация, знания
и културата е един от най-ярките примери за прогреса на човечеството.
Първата революция в
развитието на човешката комуникация е появата на писмеността като следствие на
разширяването на кръгозора на древния човек се усложнявала и неговата дейност. Дотогава човешката памет била единственото
средство за съхраняване и предаване на обществения опит, информацията за
събития и хора. Наложило се човешката
памет да бъде подпомагана от различни видове резки, знаци, възелчета, рисунки и
др., които са и първите форми на писменост и фиксиране на информация –
идеограми, фонограми и други детерминирани символи, използвани в древността.
Междувременно се зараждат натуралното
стопанство (характерно за робовладелското и феодалното общество) и първите
пазарни отношения между отделните производители на стоки под формата на бартер,
при който се осъществява натурална размяна на останалите в излишък количества
от произведените блага – над необходимите за преживяването на семействата на
производителите. При натуралната размяна
се наблюдава липса на единна, обща мярка за измерване и съизмерване на благата,
т.е. пропорциите между тях са неопределени.
Също така е трудно да бъдат разграничени продавачите и купувачите, т.к.
участващите в размяната на стоките са едновременно и едното, и другото.
Друго откритие, което остава
съществена част от развитието на човешката култура е откриването на смятането
от индо-арабската култура, е десетичната позиционна бройна система за записване
на числата. Преди да бъде открита и
разпространена тази система, която драстично опростява смятането, е имало
обучени за смятане хора, на които се плащало да правят необходимите пресмятания
при сделки.[1]
Появяват се парите като
средство за размяна – обектите приемани като плащане за стоки и услуги или като
разплащане за дълг в дадена страна или даден обществено-икономически контекст. Първоначално парите са стокови, т.е. те са се
измервали в множество реални блага. С
тяхната поява се преодолява ограничеността на натуралната размяна – всички
блага в даден регион (местност) за определен период от време се разменят, чрез
посредничеството на една стока. Стоковите
пари подпомагат и формирането на двете страни на всички пазари, а именно
търсенето и предлагането, както и разграничаването на търсещите и предлагащите
стоки и блага, които вече не могат да бъдат едновременно и едното и другото,
както това бе при натуралната размяна. В
своята същност размяната на благата протича в две фази – продажба и покупка,
чието последователно извършване зависи от поведението на участниците в сделката
и се нарича стоково-парично обръщение. Използването
на стоковите пари преминава през два периода – първия се датира от няколко
хилядолетия преди новата ера до последните десетилетия на 19-ти век (разменна
единица биват: добитък, кожи, пера, раковини, керамични съдове, сол, зърно,
каменни изделия, различни метали и др.), а втория настъпва, когато златото се
налага в световен мащаб като всеобщ стоков еквивалент на всички възможни други
стоки, който продължава до 1971 г., когато се преустановява използването на
златото като световни пари.
В процеса на развитие на
производствените и социалните отношения у древните цивилизации възникнала и
потребността от предаване на информация, предназначена за група от хора. Част от тази информация съдържала елемент на
стимулиране, на убеждаване на адресатите на съобщението в целесъобразността от
определени действия. Именно тези
послания носели същностните черти на съвременната реклама и на другите средства
за маркетингови комуникации и по тази причина могат да бъдат определени като
прототип на съвременната реклама.
Факторите, които определяли
формирането на прототипа на съвременната реклама като специфичен вид обществена
комуникация, били потребностите на развитие на икономическите, политическите,
обществените, междуличностните отношения. Равнището на тези отношения определяло формата
и съдържанието на прототипите на рекламното послание.
Първите ‘клиенти’, които
поръчвали реклама през античността, били дребни търговци и занаятчии (крупно
производство по това време просто отсъствало), политици, представители на
духовенството, организатори на зрелища и др. Това предопределяло разнообразието на сферите
на използване на рекламата. Древните
търговци установявали връзки със своите купувачи чрез преки словесни обръщения.
Местата за продажба на стоките се
огласявали от гръмки и повтарящи се викове на продавачите. Не случайно думата ‘реклама’ произлиза от
латинската дума reclame (reclamare), която означава вик, крясък; отново викам,
кряскам, крещя; зова, викам; гръмко възразявам.
Постепенно се засилвала
потребността от разширяване на словесното въздействие върху потребителите и
това довело до раждането на институцията на глашатаите. Глашатаят бил човек, специално нает от
търговеца, който изпълнявал задачите да кани настойчиво купувачите и да хвали
стоката на наелия го. Използването на
услугите на глашатаите имало едно важно предимство – източникът на устна
информация за стоката можел да бъде отделен от мястото на продажбата. С други думи, информацията за стоката можела
вече да се получи не само на мястото, където тя се продавала. Това значително разширило границите на устната
комуникация. Към посочените средства
за вербална комуникация може да се добави предаваната от хората ‘от уста на
уста’ информация за занаятчии, търговци, политически дейци и др. – ‘мълвата’. Чрез нея сведенията за качествата на
произвежданите и продаваните стоки се разпространявали понякога на доста големи
разстояния, като стимулирали древните производители и търговци да се грижат за
своята добра репутация. Именно
формирането на благоприятен образ на продавача е една от основните цели на
прототипа на съвременната реклама. По-нататък
добрата репутация работела за своя собственик.
Важен фактор за формиране на
комерсиални комуникации през античността станали зараждащите се панаири. Те се отличавали от обичайните тържища с
традиционност, периодичност и точно придържане към мястото на провеждането им. Ежегодни панаири (mercatus) се появили още в
епохата на ранната Римска империя (5-ти век – началото на 3-ти век пр. н. е.). Центрове на панаирна търговия ставали
обикновено най-почитаните светилища.
През първите столетия на
средновековното общество продължава доминацията на натуралното стопанство. След появата на по-големите градове,
занаятчийството и търговията, положението се изменило: развили се
парично-стоковите отношения и се превърнали в основен фактор на стопанския и
обществения живот в различните територии на тогавашния свят. Стопанството през феодализма се разглежда като
самозатворено и самозадоволяващо се, със слаби връзки с другите страни, но е
съществувала размяна на стоки между отделните производители, селища, държави,
континенти. С течение на времето търговията
със стоки процъфтявала и посредством нея се разпространявали знания, религиозни
учения, а също така се предавали болести и епидемии. Добре известно е важността, която са изиграли ‘Пътя
на коприната’ в Азия, ‘Пътят на златото’ в Африка и ‘Пътя на тюркоаза’ между
двете Америки. С развитието на
търговията се заражда банковото дело и започва безналично плащане на полици. Появяват се кредитите, които първоначално
имат подчертано потребителски характер, а по-късно се насочват и към различните
сфери на производството.
През 15-ти век Гутенберг
изобретява печатарската машина, което дава нов тласък в разширяването на
просвещението, културния и технологичeн обмен, развитието на масовите комуникации и формирането на
система от средства за масова информация, появата на печатната реклама и др. Откритието на Гутенберг от редица
изследователи се бележи като революционен етап (Печатната революция) от
технологичното развитие на човечеството, даващо масов характер и нови,
алтернативни средства, форми и канали за разпространението на знания,
технологии и информация. Това може би е
един от ключовете за разбирането на комуникационния механизъм на смяната на
епохи в човешката култура.
Характерните отношения между
различните социални групи през феодализма (зародил се по времето на късната
Римската империя през 5-ти век, господствал в Европа през цялото Средновековие
и продължил до буржоазните войни) били отношенията на господство и
подчинение. Крепостничеството не било
повсеместно явление, характерно за всички страни и за всички етапи от историята
на феодалното общество. Властта на
земевладелеца над селянина не е била произволна, безгранична, а ограничена от
съществуващите законови разпоредби. Тези
отношения се разпадат окончателно едва в края на 19-ти век с отпадането на крепостното
право в страни като Русия и Япония, и победата на Севера над Юга в САЩ.[2]
Някои историци вярват, че
настъпилите в края на феодализма социални и индустриални промени стоят в
началото на развитието на Индустриалната революция. Предпоставките за създаването на нов
обществен строй дават тласък за развитието на пазара, който придобива масов
характер и се обуславя от свободното предлагане на работна сила като фактор на
производствения процес от една страна, а от друга страна работната заплата се
явява фактор определящ търсенето на пазара. При тези фактори на пазара се заражда
капиталистическият начин на производство, който изисква редовни доставки на
суровини, материали и енергия, наличие на машини и технологии за ускоряване на
производствения процес, свободна работна сила, капитал и пазар.
Откритията в науката и
тяхното приложение в техниката позволили масовото производство на стоки и
разделянето на труда, които дали основа на Индустриалната революция. В световната история тя се свърза с изобретяването
на парния двигател и развитието на железниците през втората половина на 18-ти
век и въвеждането на задвижвани с пара машини, главно в текстилната
промишленост, а също така и развитието на черната металургия и др.
Развитието на съвременните
комуникациите се бележи със излизането на историческата сцена на телеграфа през
1845 г. Чрез изграждането на връзка
между Конгреса на САЩ и Балтимор, той демонстрира новите възможности. През 1851 г. над 50 компании вече са
ангажирани в информационната дейност. По
времето на президента Линкълн (1861 г.) е изграден Вторият телеграфен корпус на
САЩ, включващ 1 000 операции и стотици работници. За два месеца те поставят над 24 000 км
телеграфни линии. След два неуспешни опита през 1865 г. е прекаран кабел до
Европа и за една година са предадени 700 съобщения. През 1866 г. е установена постоянна връзка
между САЩ и Европа, която съществува и до днес.
След индустриалният подем
следва Епохата на масовото производство (1900-1930 г.), която се
характеризира със задоволяване на пазара с масови продукти от първа
необходимост, които са с ниска производствена цена вследствие на високата
производителност на използваното технологично оборудване. Поради стабилността на средата през този
период не се извършва проучване на пазара, а управлението на фирмите се осъществява
на оперативно ниво с една основна функция – производствена.
Следващият етап е Епохата
на масовите продажби (1930-1950 г.), при която се наблюдава насищане на пазара
със стоки от първа нужда, което поражда нови потребности сред хората. Това води до необходимостта да се намали
масовото производство на стандартни продукти и да се започне производство на
диференцирани. Конкуренцията се засилва,
предлагането на стоките и услуги надвишава тяхното търсене и това налага проучване
на пазара за производството на това, което се търси, за да се отговори на
нуждите и желанията на клиентите – така се заражда маркетинга като функция
участваща в управлението на фирмите, което вече се извършва на две нива, на принципа
на дългосрочното планиране, при което без да се изучава промяната на външната
среда в бъдещето, то се определя на основата на минали тенденции.
Следващият етап от
икономическото развитие, който продължава и до днес е Постиндустриалната
епоха и прехода към Глобализма (1950-70-90 г. и нататък, наричана още ‘Епоха
без закономерности’). Към средата на
50-те години на 20-ти век настъпват кризи сред свободните предприемачи, а също
така и редица промени в следствие появата на нови технологии, ново
потребителско търсене в резултат на задоволяването на пазара, както и на
изменените потребности и изисквания на потребителите, появата на инфлацията,
неочаквани чуждестранни конкуренти, загуба на пазари и др. Във външната среда започват да настъпват
бързи, неочаквани и непознати промени, които сриват всички планове основани на
минали тенденции, което води и до промени в методите на управление, а именно
по-широко проучване на пазара и чрез организацията на продажбите.
Появата на глобализацията се
свързва с редица икономически, социални, технологични, религиозни и политически
процеси, които могат да бъдат открити във взаимовръзките и отношенията между
отделните държави, организации и хора. По
своята същност промените се обуславят с всеобщо разпространение и
взаимопроникване на идеи, капитали, технологии и културни особености на
световно ниво. Процесът се възприема
като премахване на границите и разстоянията като фактор на развитие в световен
мащаб.
Глобализация се наблюдава в
икономиката, където настъпват световни процеси в изменение на финансовите
пазари, търговските и производствените ниши. В резултат на това географските граници и
правителствата практически не контролират масовото си производство и
потребление и се появят принципно нови политически интереси, контролирани от
неправителствени институции.
Глобализацията навлиза и в
компютърната сфера, т. нар. ‘компютърна глобализация’, и се свързва с процеса
на адаптация на компютърния софтуер с цел използването му в различни страни по
света като се наблюдава уеднаквяване на лингвистичните, маркетинговите и
програмните усилия по света.
Също така глобализацията се
разглежда като универсален процес на миграция на всякакви видове ресурси по
света: парични, човешки, производствени, икономически и др.
От представените
закономерности на епохите се вижда, че промяната на пазара, както и на външната среда на фирмите,
появата на конкуренцията и изменените нужди на клиентите, налагат пред
ръководствата на организациите да предприемат действия, с които да се променят принципите
на управление, за да просъществуват. По-рано
бе споменато, че първоначално маркетингът се появява като функция, подпомагаща управленските
решения за това какви продукти да се произвеждат, които решения са базирани от
една страна на техническите възможности на фирмата, а от друга на проучването
на пазара – какво произвеждат конкурентите, кои характеристики на продуктите ги
правят предпочитани пред останалите, какъв нов и търсен продукт може да бъде
представен на пазара и др. Пред фирмите
постепенно се налага необходимостта за завоюване и запазване на пазари,
конкурентна политика спрямо останалите производители, привличането на нови и
лоялни клиенти, чиито потребности се задоволяват както от продукта, така и от
предоставеното обслужване, съответстващо на техните очаквания.
Съществуват много определения
за същността на маркетинга. Това, което
ще цитирам по-долу е определението на Британският институт по маркетинг от 1965
г., прието от междудържавната Организация за икономическо сътрудничество и
развитие (ОИСР):
‘Маркетинг
е система от функции на управление, чрез която се организира и направлява
съвкупността от дейности, свързани с оценяването на покупателната способност на
потребителите, с нейното превръщане в реално търсене на определена стока или
услуга, а също и с придвижването на тази стока или услуга към купувача или
крайния потребител, за да се постигне определена печалба или някаква друга цел
на фирмата.’
Маркетингът е управленска
функция за оптимизиране на връзката ‘търсене – предлагане’ и за проявлението й на пазара; вид стопанска дейност за
извършване на специализирани пазарни проучвания, разработки и за предоставяне
на консултантски услуги. Бива пасивен - отговарящ на пазара, и активен -
въздействащ на пазара; за инвестиционни, хранителни и промишлени стоки, за интелектуални
продукти и услуги, и др.
Развитието на маркетинга
преминава през различни форми на пазарна ориентация, съпроводени с приоритетно
използване на производството, качеството и техническото равнище на продукта,
усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран
целеви пазар. Адаптирането на бизнеса
към пазара чрез всяка от тях е залегнало в обособяване на отделните
маркетингови ери, свързвани с понятието концепции в маркетинга. Могат да се разграничат производствена,
продуктова, търговска, маркетингова и концепция за социално етичен маркетинг,
както и появата на Интернет маркетинг, които в известна степен се появяват една
след друга в индустриално напредналите държави.
Маркетинговата концепция е
бизнес философия, която Филип Котлър описва по следния начин: ‘Маркетинговата концепция е управленска
ориентация, според която ключова задача на организацията е да определи нуждите,
желанията и ценностите на целевите пазари и да адаптира организацията така, че
тя да доставя желаното задоволство по-ефективно от конкурентите и да създава
печалба’.[3]
В заключение на изложената
историческа ретроспекция, за развитието на комуникациите и пазарните отношения
от древността до наши дни, цели да представи генезиса на човешката еволюция и
по-нататък в разработката да бъдат направени аналогии и изводи с основните ключови
моменти.
0 коментара:
Публикуване на коментар